Algılama haritaları ve algılama haritalarının hazırlanmasında kullanılan istatistik tekniklerin karşılaştırılması

Aykut EKİYOR
2.096

Öz


Çalışma kapsamında algılama haritalarının hazırlanmasında kullanılan istatistik teknikler detaylı bir şekilde anlatılmaktadır. İşletmeler, ürünlerini hedef tüketicilerin zihinlerinde algılanmasını sağlamak durumundadırlar. Bu bağlamda, işletmelerin sürekli olarak bu dinamik değişime karşı uzun dönemde etkili olabilecek, göreceli güç sağlayabilecek, kendisi, ürünleri ya da markası ile ilgili olarak kişilik ve imaj yaratma faaliyetlerini ürün konumlandırma kapsamında değerlendireceklerdir. Ürün konumlandırma, “tüketicilerin zihinlerinde işletme ürünleriyle ilgili belirli bir kavram yaratma ve yaratılan bu kavramı korumaya yönelik olarak alınan karar ve faaliyetler” veya “hedef pazarda yer alan rakiplerle rekabet edebilecek üstünlük sağlayıcı farkların belirlenmesi ve tüketicilere sunulması” olarak tanımlanmaktadır. Ürün konumlandırma kavramı stratejik pazarlama planlaması kapsamında ele alınmaktadır. Ürün konumlandırma işlemlerinde kullanılabilecek bir araç algılama haritalarıdır. Algılama haritaları, “çeşitli ürün veya markaların tüketicilerin zihinlerinde yer alan konumlarını göstermek, yeniden konumlandırma için pazar alanındaki boşlukları belirlemek ve planladıkları konum ile tüketicilerin algılamaları arasında fark olup olmadığını ortaya çıkarmak için kullanılan bir araç” olarak tanımlanmaktadır. Bu çalışmada, ürün konumlandırmada kullanılabilecek görsel bir araç olan algılama haritaları ve algılama haritalarının hazırlanmasında kullanılan istatistiksel teknikler ele alınacak ve bu tekniklerin karşılaştırılması ortaya konulacaktır.

Anahtar kelimeler


algılama,istatistiksel teknikler,diskriminant analiz,çok boyutlu ölçekleme

Referanslar


•• ARSLAN, Müge, ÇAKIR, Filiz, YALÇIN, Asuman, (2001), “Comparison of Discriminant Analysis and Multidimensional Scaling Techniques Used in Determining The Position of Internet Service Providors in Turkey”, 8th Recent Advances in Retailing and Services Science Conference, Canada

•• AXELROD, J.N., FRENDBERG, N., (1990), “Conjoint Analysis: Peering Behind The Jargon”, Marketing Research, V.2, No:2, s.28

•• BRYAN, Primer A., MANLEY, F.J., (1989), Multivariate Statistical Methods, Academic Press, USA

•• CHURCHILL, Gilbert J., (1996), Basic Marketing Research, Third Edition, The Dryden Press, USA

•• ÇAKMAK, Zeki, (1999), “Kümeleme Analizinde Geçerlilik Problemi ve Kümeleme Sonuçlarının Değerlendirilmesi”, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı:3, Kasım, s.187-205

•• EYSENCK, Hans J., (1952), “Uses and Abuses of Factor Analysis”, Applied Statistics, Vol.1, s.45-49

•• FIRAT, Ümit O. ve DEMİRHAN, A., (2001), Ticaret Bankalarının Performans Analizi, ODTÜ İktisat Kongresi, Ankara

•• GIL, J.M., SANCHEZ, M., (1997), “Consumer Preferences Fare Wine Attributes: A Conjoint Approach”, British Food Journal, Vol.99, No:1, s.3-11

•• GREENACRE, M.J., (1981), “Practical Correspondence Analysis, Interpreting Multivariate Data”, John Wiley&Sons Ltd., UK

•• GUSTAFSSON, A., (1999), “Conjoint Analysis: A Useful Tool in The Design Process”, Total Quality Management, Vol.10, No:3, s.327

•• GUSTAFSSON, A. ve başk., (2001), Conjoint Measurement Method and Applications, Berlin, Springer

•• HAIR, J.F., ANDERSON, R.E., TATHAM, R.L., BLACK, W.C., (1998), Multivariate Data Analysis with Readings, 5.Edition, Prentice Hall, USA, 1998

•• HARMAN, H.H., (1967), Modern Factor Analysis, University of Chicago Pres, USA

•• HERMAN, S., KLEIN, R., (1995), “Improving The Predictive Power of Conjoint Analysis”, Marketing Research, Vol.7, No:4, s.9

•• KLEINBAUM, D.G., KUPPER, L.L., MULLER, K.E., (1988), “Applied Regression Analysis and Other Multivariable Methods”, Duxbury Pres, USA

•• KLEINER, B., HARTIGAN, J.A., (1981), “Representing Point In Many Dimensions by Trees and Castle”, JASA, June, V.76, No:374

•• KOO, L.C., TAO, F.K.C., YEUNG, J.H.C., (1999), “Preferential Segmentation of Restaurant Attributes Thruogh Conjoint Analysis”, International Journal of Contemparary Hospitality Management, V.11, No:5, s.242-253

•• KOTLER, Philip, (1996), Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control, USA

•• KRUSKAL, Joseph B., WISH, M., (1991), Multidimensional Scaling, Sage University, No:11, USA

•• KURTULUŞ, Kemal, (1998), Pazarlama Araştırmaları, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi, Yayın No:274, 6.Baskı, İstanbul

•• LEHMANN, Donald, WINER, R.S., (1997), Product Management, Second Edition, Richard Irwin, USA

•• LOWENGART, O., MENIPAZ, E., (2001), “On The Marketing of Nations and Multinational Corparations: A Competitive Positioning Mapping”, Management Decision, V.39, No:4,s.302-314

•• MUCUK, İsmet, (1978), İşletmelerde Modern Bir Araştırma Tekniği: Faktör Analizi, Yayınlanmamış Doçentlik Tezi, İstanbul

•• MYERS, James H., (1996), Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions, American Marketing Associations, Chicago

•• OKUR, M.C., (1978), Çok Değişkenli İstatistiksel Analiz Sonuçlarının Karşılaştırılması Sorunu, Uygulamalı İstatistik, Cilt 1, No:1

•• ÖZDAMAR, Kazım, (2004), Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi (Çok Değişkenli Analizler), 5.Baskı, Cilt I,II, Kaan Kitapevi, Eskişehir

•• PANAGIOTAKOS, D.B., PITSAYOS, C., (2004), “Interpretation of Epidemiological Data Using Multiple Correspondence Analysis and Log-Linear Models”, JDS,2, s.75-86

•• SHEININ, Daniel A., (1998), “Positioning Brand Extensions: Implications for Beliefs and Attituted”, Journal of Product and Brand Management, 7/2, s.137-149

•• TURANLI, Münevver, ÖZDEN, Ü., TÜREDİ, S., (2006), “Avrupa Birliğine Aday ve Üye Ülkelerinin Kümeleme Analiziyle İncelenmesi”, İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Dergisi, VII:5, Sayı:9, s.95-108

•• URBAN, Glen L., HAUSER, R., (1980), Design and Marketing of New Products, Prentice Hall Inc., USA

•• ÜNER, Mithat M., (1998), “Otel İşletmelerinde Stratejik Pazarlama Planlamasında Kullanılabilecek Görsel Bir Araç”, Anotolia Turizm Araştırmaları Dergisi, 9, Eylül-Aralık, s.17-25

•• ÜNER, Mithat M., ALKİBAY, Sanem, (2001), “Algılama Haritaları: Departmanlı Mağazalar Üzerine Ampirik Bir Araştırma”, Gazi Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, Cilt 3, Sayı:3, s.79-110

•• ZIKMUND, William G., D’AMICO, M., (1995), Effective Marketing Creating and Keeping Customer, West Publishing Co., USA