Algılama haritalarının hazırlanmasında çok boyutlu ölçekleme tekniğinin kullanılması: Ankara ili özel hastaneler örneği

Aykut EKİYOR
906

Öz


Algılama haritaları pazarlama yöneticilerinin stratejik pazarlama planlaması kapsamında ürün konumlandırma işleminde kullanabilecekleri görsel bir araç olmasına rağmen, ülkemizde bu konu yeterli ilgi görmemektedir. Yoğun rekabetin hızla arttığı özel hastane pazarında da bu boşluk görülmektedir. Bu bağlamda, özel hastane pazarındaki bu boşluğu doldurmak ve uygulamacılara yol göstermek amacıyla bu çalışma planlanmıştır. Bu çalışmada konumlandırma, algılama haritaları ve algılama haritalarının hazırlanmasında kullanılan çok boyutlu ölçekleme tekniği detaylı şekilde incelenmiştir. Araştırmanın uygulama bölümünde ise Ankara'da faaliyet gösteren 11 özel hastanenin algılama haritaları, tüketici anketlerinden elde edilen verilerle düzenlenmiştir. Elde edilen verilere, çalışmanın amacına en uygun istatistiksel teknik olarak belirlenen çok boyutlu ölçekleme analizi uygulanmıştır. İstatistiksel analiz çerçevesinde özel hastanelerin yakınlık ve uzaklıklarına göre benzer ve farklı yönleri ortaya çıkarılmıştır. Sonuçlar, analize uygun şekilde ayrıntılı olarak yorumlanmıştır.

Referanslar


BRITO, Pedro Quel has, HAMMOND, kathy, (2007), "Strategic VersucTactical Nature of Sales Promitions" Journal of Marketing Communications, Vol. 13. Issue 2, s. 131-148

CHATURVEDI, Anil, CARROLL, J.Douglas, (2006), "Cluscale: A Three Way Hibrid Model Incorporating Overlapping Clustering and Multidimensional Scaling Structure" Journal of Classification, V.23, s.269-299

CHURCHILL, Gilbert J. (1996), Basic Marketing Research, Third Edition, The Dryden Press, USA

CONGRAM, Carole A., FRIEDMAN, M.L. (1991), The AMA Handbook of Marketing for The Service Ind., AMA Com.,USA

DESARBO, S.Wayne, MONRAI, Ajay K. (1992), "A New Multidimensional Scaling Methodology for the Analysis of Asymmetric Proximity Data in Marketing", Research Marketing Science, Vol. 11, Issue 1, s. 1-20

DESARBO, S.Wayne, Jl AN AN, W.V. (2001), "The Joint Spatial Representation of Multiple Variable Batteries Collectea In Marketing Research", Journal of Marketing Research, V.38, s.244-253

DESARBO, S.Wayne, RAJDEEP, G., CRYSTAL, J.S. (2008), "A Clustrwise Bilinear Multidimensional Scaling Methodology for Simultaneous Segmentation and Positioning Analyses", Journal of Marketing Research, V.45, s.280-292

DEV, Chekitan S., MORGAN, M.S., SHOEMAKE, S.S. (1995), "A Positioning Analysis of Hotel Brands-Based on Travel Manager Perceptions", The Cornel Hotel&Restaurant Administration Quarterly, XXXVI, 6, December, s.80-95

FESTERUAND, Troy A. (1999), "US Executives Perceptions of Competing Asian Nations as FDI Destination", Business Forum, V.24, s.24

FIRAT, Ümit O. ve DEMİRHAN, A. (2001), Ticaret Bankalarının Performans Analizi, ODTÜ İktisat Kongresi, Ankara

FODNESS, Dale, (1990), "Consumer Perceptions of Tourist Attraction", Journal ofTravel Research, XXVIII, 4, Spring, s.3-9

FODNESS, Dale, MILNER, L.M. (1992), "A Perceptial Mapping Approach to Theme Park Visitor Segmentation", Tourism Management, XVII, 1, March, s.95-101

GÜRSAKAL, Necmi, (2008), Betimsel İstatistik, Dora Yayıncılık, İstanbul

JAVALGI, Rajshekhar, THOMAS, E.G., RAO, S.R. (1992), "US Pleasure Travellers Perception of Selected European Destinations", European Journal of Marketing, XXVI, 7, s.45-64

KATAHIRA, Hotaka, (1990), "Perceptual Mapping Using Ordered Logit Analysis", Marketing Science, IX, 1, Winter, s.1-17

KIMM, Hong-Bumm, (1996), "Perceptual Mapping of Attributes and Preferences: An Emprical of Hotel F&B Product In Korea", International Journal of Hospitality Management, XV, 4, s.373-391

KOTLER, Philip, (1996), Marketing Management Analysis, Planning, Implementation and Control, USA

LEHMANN, Donald, WINER, R.S. (1997), Product Management, Second Edition, Richard Irwin, USA

LOVELOCK, Cristopher H. (1996), Services Marketing, Prentice Hall, USA

LOWENGART, O., MENIPAZ, E. (2001), "On The Marketing of Nations and Multinational Corparations: A Competitive Positioning Mapping", Management Decision, V.39, No:4, s.302-314

MAC KAY, David, DROGE, C. (1990), "Extensions of Probabilistic Perceptual Maps with Implications for Competitive Positioning and Choice", International Journal of Research in Marketing, VII, s.265-282

MARTIN, J. Andrew, (2006), "Personel Bests (PBs): A Proposed Multidimensional Model and Empirical Analysis", British Journal of Educational Psychology, Vol. 76

MYERS, James H. (1996), Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions, American Marketing Associations, Chicago

PANKHANIA, Asha, LEE, Nick, HOOLEY, Graham, (2007), "Within-Country Ethnic Differences and Product Positioning: A Comparison of the Perceptions of Two British Sub. Cultures", Journal of Strategic Marketing, Vol.15, Issue 2-3, s.121-138

PRIDE, William H., FERRELL, O.C. (1997), Marketing,Tenth Edition, Houghton Mifflin Co., Boston

QUNNINGHAM, Lawrance F., YOUNG, Clifford E., LEE, Moonkyu, (2005), "Customer Perceptions of Service Dimensions: American and Asian Perspectives",The Service Industries Journal, Vol. 25, Issue 1, s. 43-59

RYAN, Chris, PIKE, Steve, (2003), "Maori-Based Tourism in Rotorua: Perceptions of Place by Domestic Visitors", Journal of Sustainable Tourism, Vol. 11, Issue 4, s. 307-321

SAĞMAL, Özgür, Özel Hastaneler Araştırması, www.turkishtime.org

SIMITH, M.Scott, CLARK, M. (1990), "Hospital Image and The Positioning of Service Centers: An Application In Market Analysis and Strategy Development", Journal of Health Care Marketing, V.10,1990, s.13

SINHA, Ashish, (2000), "Understanding Supermarket Competition Using Choice Maps", Marketing Letters, V. 11, s.21-35

SINHA, Indrojit, DESARBO, W.S. (1998), "An Integrated Apporoach Toward The Spatral Modelling of Perceived Customer Value", Journal of Marketing Research, XXXV, May, s. 236-249

TATLI DİL, Hüseyin, (2002), Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistiksel Analiz, Ziraat Matbaacılık A.Ş., Ankara

TEAS, R.Keneth, GRAPENTIRE, Terry H. (2004), "Testing Market Positioning Themes: A Perceptual Mapping Approach", Journal of Marketing Communications, V.10, s.267-288

TEMEL, Türkan, (2003), Özel Hastaneler Sektör Profili, İstanbul Ticaret Odası

URBAN, Glen L., STAR, S.H. (1991), Advanced Marketing Strategy Phenomena Analysis Decisions, Prentice Hall Inc., USA

ÜNER, Mithat M. (1998), "Otel İşletmelerinde Stratejik Pazarlama Planlamasında Kullanılabilecek Görsel Bir Araç", Anotolia Turizm Araştırmaları Dergisi, 9, Eylül-Aralık, s.17-25

ÜNER, Mithat M., ALKİBAY, Sanem, (2001), "Algılama Haritaları: Depart-manlı Mağazalar Üzerine Ampirik Bir Araştırma", Gazi Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, Cilt 3, Sayı:3, Kış, s.79-110

WILKIE, William L. (1994), Consumer Behavior, John Wiley&Sons Inc., NewYork